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Il Retail Mix, o Retail Marketing Mix, rappresenta l’insieme delle leve di marketing che consentono ai negozianti come te di prendere decisioni coerenti per poi sviluppare una strategia di successo.

Queste leve vengono studiate e analizzate da anni, si evolvono con i cambiamenti del mercato e ce ne sono di moltissime versioni differenti. Qualcuno ne considera 4, altri dicono che sono 7, ecc… ma non è questa la cosa importante, ciò che conta è la logica di “visione completa e coerente tra le leve”.

Quella che ti presentiamo oggi non vuole essere la versione perfetta o la migliore in assoluto, ma senza dubbio fonda le sue radici nel mondo dei negozi e se sei un negoziante ti consiglio di leggere tutto l’articolo con molta attenzione

Questo Retail Mix cos’è concretamente?

Partiamo in maniera semplice. Proprio come avviene quando cucini una ricetta, gli ingredienti che usi, i tempi di cottura, gli strumenti a tua disposizione e molto altro, sono tutte variabili che impattano sul risultato finale. Con il Retail Mix avviene la stessa cosa e questi elementi/ingredienti vengono definiti “leve”.

In quest’articolo ti guiderò quindi alla comprensione di ognuna di queste leve del Retail Mix, ma andiamo con ordine…

Quali sono queste leve del Retail Mix Marketing?

Eccole:

  • Product = prodotto.
  • Place = punto vendita e distribuzione.
  • Promotion = promozione.
  • Price = prezzo.
  • Presentation = presentazione.
  • Personnel = personale.

Insomma, per rimanere in linea con la nostra metafora, queste leve sono proprio i nostri ingredienti e il modo in cui le “mixeremo” tra loro ci permetterà di far crescere il nostro negozio o, se le useremo nel modo sbagliato, i risultati potranno essere disastrosi… proprio come per la nostra ricetta!

Che ne dici, le vediamo una ad una? Direi di sì!

Le 6P del Retail Mix: il modo in cui le sviluppi ti darà un risultato differente

1) Product

L’aspetto “prodotto” è il primo elemento del Retail Mix Marketing che andiamo ad affrontare. Come abbiamo visto molte volte, la Cliento School spinge molto sul concetto di specializzazione e questo influenzerà inevitabilmente anche la scelta del prodotto.

“Occorre avere il prodotto giusto, per il pubblico giusto e venderlo in un momento in cui la richiesta di mercato è ben presente.”

Memorizza questa frase come la più importante per lo sviluppo e il miglioramento di questa leva e rifletti sul fatto che la specializzazione ti aiuterà ad essere sostanzialmente diverso dai tuoi concorrenti, più vicino al tuo pubblico e più completo nel soddisfacimento dei suoi bisogni. È questa la chiave.

Oggi essere generalisti è troppo difficile e si finirebbe con l’essere uguali a tutti gli altri senza riuscire ad avere il prodotto giusto per tutti. Invece con una buona specializzazione riuscirai a scegliere il prodotto giusto per il pubblico giusto, e attenzione: non deve piacere a tutti, ma occorre che sia amato dal tuo target, quindi cerca di selezionarlo con attenzione.

Non solo, quando ragioni su questa leva dovrai valutare anche se ciò che vendi è in linea con la tua specializzazione e quali altre politiche aziendali intraprendere, per esempio:

vuoi…

  • puntare su prodotti ecosostenibili? Di moda? Artigianali?
  • aggiungere servizi correlati come la consegna a domicilio, le riparazioni
  • puntare su marchi noti o creare prodotti a tua etichetta e brand?

oppure, con i prodotti che vendi è facile fare up-sell, cross-sell e tutte le altre vendite aggiuntive?

Queste domande ti aiuteranno a capire quanto il prodotto scelto sia ben disposto ad essere correlato da servizi e vendite aggiuntive, e direi che questo è un fattore importante!

Non solo, conoscerai tutti i tuoi prodotti come le tue tasche, ognuno di essi dovrà integrarsi con il resto del Retail Mix Marketing e sarà importante continuare a farlo anche con il passare degli anni e con l’evoluzione del mercato.

Il Retail Mix di Nike

Ti faccio un esempio utilizzando il caso del Retail Mix di Nike.

All’inizio del suo percorso, alla fine degli anni sessanta, Nike vendeva solo scarpe. Ed erano persino scarpe di importazione, quindi senza nemmeno avere un loro brand.
Poi però le cose sono cambiate, il mercato ha cominciato a spingere, le richieste si sono allargate anche su accessori e abbigliamento e così via… il prodotto che Nike metteva a disposizione dei suoi clienti è cambiato continuamente.

Quindi con il tempo ha dovuto coordinare anche il resto delle 6P del retail mix, ha dovuto pubblicizzare i nuovi prodotti nel modo più coerente, rivedere il visual merchandising per dare visibilità alle nuove linee, istruire i dipendenti sulle caratteristiche del prodotto, ecc… e questa è una cosa che continuerà a fare.

Quindi ricorda: dovrai sempre avere il prodotto giusto per il tuo pubblico e le esigenze del pubblico cambiano con il passare degli anni. Perciò anche tu dovrai evolverti con i cambiamenti di mercato adeguando di conseguenza anche tutte le leve del Retail Mix che vedremo in questo articolo.

2) Place

Place fa riferimento al punto vendita e alla distribuzione del prodotto.

Quindi per i negozi, si intende soprattutto la location che dovrà essere in una posizione conveniente per il tuo target e dovrà avere un costo adeguato per te.

Per capire questa leva del Retail Mix prendiamo due casi “tipo”:

  1. vendi prodotti più ricercati e non di acquisto quotidiano, perciò i tuoi clienti vengono da te appositamente e quindi sono ben disposti a guidare in periferia?
  2. Oppure, il tuo negozio ha prodotti che giocano sull’acquisto d’impulso perciò è meglio avere una visibilità massiccia ogni giorno, quindi il centro città è la scelta migliore?

Come vedi questi sono due esempi opposti, e ti fanno capire benissimo l’importanza del ragionare sulla leva “place”.

Oppure leggi quest’altro esempio: se hai un negozio che vende mangime per animali o grossi elettrodomestici e che dunque vende prodotti ingombranti, sarà necessario avere un comodo parcheggio per i clienti e probabilmente il negozio dovrà essere fuori dal centro città.

Sono proprio questi i ragionamenti che dovresti porti ancor prima di aprire un negozio, ma potresti non averlo fatto, e in quel caso, oggi stesso è il momento per rivedere le cose.

Sai che il 37% di attività ha chiuso a causa di una location sbagliata? – Fonte: Geoblink

Ora attenzione ad una cosa: nell’era moderna questa leva non riguarda solo la location. Leggi questa frase:

Il tuo prodotto (o servizio) deve essere reso facilmente disponibile al tuo pubblico target.

Letta? Beh, da qui possono quindi nascere altri ragionamenti… potresti decidere di distribuirlo anche tramite il tuo ecommerce? Tramite marketplace di terzi? Sei in grado di vendere tramite i social network? Magari invogliando i clienti a ritirare gli acquisti direttamente in negozio così potrai fare anche vendite aggiuntive?

Una buona riflessione sulla distribuzione, deve portarti a ragionare proprio su come i tuoi clienti preferiscono acquistare, e potresti scoprire proprio che una buona parte è più propensa a fare ordini anche via Whatsapp, alle fiere o a comprare su internet, in questo caso dovresti considerare di offrire metodi d’acquisto alternativi.

3) Promotion

La promozione, come avrai già intuito, fa riferimento a tutte le attività che hanno lo scopo di far conoscere i tuoi prodotti.

E qui potremmo parlarne per settimane, ma lo scopo di oggi è quello di farti capire cosa sono le leve del Marketing Mix, quindi se vuoi approfondire questa leva ti consiglio di andare a leggere gli altri articoli del nostro blog perché troverai davvero centinaia di idee e linee guida per spingere il tuo negozio al massimo.

Ma torniamo a noi, il tuo scopo in merito a questa leva è quello di verificare che le forme di pubblicità che scegli siano adatte ai tuoi prodotti, al tuo target e soprattutto dovrai rinnovarle al cambiare dei prodotti stessi o alle evoluzioni del mercato. Per fartela semplice… qualche anno fa Instagram non esisteva nemmeno, oggi è senza dubbio un canale su cui ragionare, domani… chi lo sa!

Più in generale, con questa logica di analisi continua potresti accorgerti ad esempio che la sponsorizzazione di certi prodotti, come quelli civetta, sia più adatta alle pubblicità cartacee o magari che fare video sui social sia il canale più efficace per te. Oppure che quello che ti da più risultati sia il volantinaggio.

Sviluppare continuamente le tue competenze, agire, misurare i risultati delle tue comunicazioni e migliorarle, fa tutto parte del tuo lavoro su questa leva.

Attenzione, un altro fattore impattante su questa leva è la quantità di denaro che decidi di investire in “Promotion”, infatti è un concetto semplice su cui però cadono in molti: puoi anche aver trovato il canale giusto, ma se non investi abbastanza denaro i risultati non arriveranno!

4) Price

Price fa riferimento alle tattiche di prezzo da adottare.

Attento perché la politica dei prezzi del negozio è importantissima! Devi proprio fermarti a progettarla, va messa nero su bianco e ci devi riflettere sopra continuamente, non andare solo ad intuito.

Come decidi il prezzo di vendita dei tuoi prodotti? Come ti vuoi posizionare nel mercato? Quali sono il ricarico della merce e i margini adeguati?

Il giusto prezzo dovrà essere bilanciato in modo da assicurarti da un lato i giusti profitti e dall’altro dovrai risultare interessante ai clienti.

Questo può essere un argomento molto più impegnativo di quanto possa sembrare, quindi per cominciare ti scrivo alcuni approcci strategici che per te possono essere un ottimo punto di partenza per decidere come muoverti e perché farlo.

Approcci strategici al prezzo

  • Prezzi di penetrazione del mercato

Quando un negozio introduce un prodotto nuovo e intende penetrare rapidamente il mercato, utilizzerà prezzi bassi rispetto ai concorrenti. Lo scopo è di raggiungere popolarità in tempo breve e farsi conoscere. Quindi anche se nel breve termine, questa strategia non risulta favorevole dal punto di vista economico, i ritorni ci sono: più persone in target conosceranno il negozio e più probabilmente torneranno e lo consiglieranno agli amici (se hanno avuto una buona esperienza d’acquisto, ovviamente).
Questa strategia prevede anche un rialzo dei prezzi nel tempo.

  • Prezzi di scrematura del mercato

Questa strategia di prezzo è opposta a quella precedente, quando un negozio lancia un prodotto nuovo, e magari non ha concorrenti o è molto forte nel mercato, inizialmente propone un prezzo molto alto, così da massimizzare i suoi profitti all’inizio.
Con il tempo più negozi venderanno lo stesso prodotto e il negozio stesso avrà bisogno di espandere la clientela. Di conseguenza, vi sarà un abbassamento del prezzo: in questo modo il negozio si rende più competitivo e cattura anche una percentuale di pubblico in target attenta a quanto spende.
Un’azienda che ci fornisce un esempio calzante è la Apple che appena fa uscire un nuovo iPhone gli attribuisce un prezzo molto alto che poi viene gradualmente ridotto con il passare del tempo. Questa strategia può essere osservata in molti prodotti di elettronica, altro esempio è la Sony PlayStation che in America da 600$ è passata a 200$ – meno della metà del prezzo!

  • Prezzi Premium

Questa strategia è adottata dai negozi che vendono prodotti unici (spesso prodotti da loro o in white label) e che quindi possono permettersi di proporre un prezzo elevato. Attenzione, perché il valore percepito del prodotto deve essere molto alto, quindi elementi come il packaging oppure la comunicazione grafica e pubblicitaria dovranno contribuire a veicolare questo “valore”.

Bene, quelle che hai visto sono tre strategie di prezzo, ma poi ci sono tutte una serie di tattiche che influiscono su questa leva del retail mix, eccone alcune:

  • Bundle: con bundle, come saprai, si intende un insieme di prodotti. Quindi il negozio vende quest’insieme di prodotti ad un prezzo inferiore rispetto al prezzo dei singoli prodotti. Questa tattica è utilizzata, ad esempio, per smaltire la merce invenduta. È una strategia interessante poiché agli occhi dei clienti il valore dell’offerta è senza dubbio interessante.
  • Sconti: è molto comune per i negozi fare sconti e saldi per attirare clienti. Ma questa tattica può essere molto diversa da negozio a negozio. Per esempio, proponi sconti elevati (del 70%) oppure preferisci di no? Qual è la percentuale di sconto adeguata per i tuoi prodotti e per il tuo target? E come queste scelte si armonizzano con le altre leve del retail mix? Ricorda che tutte le 6P devo sempre essere coerenti tra loro!

Quindi… il tuo scopo in questo punto è analizzare continuamente le scelte di prezzo, ma non ragionandole solo sul singolo prodotto bensì legandole anche alle strategie commerciali che stai adottando, al tuo obiettivo di quel periodo, al target con cui lavori, alla percezione che riesci a trasmettere e come sempre… ricordati che il mercato cambia continuamente perciò mantieni sempre fresca la tua attenzione su questa leva.

5) Presentation

Se dovessi scegliere un termine per spiegare questo punto e che sia fortemente sentito dai negozianti non avrai dubbi e ti direi: visual merchandising.

L’arredo, i colori, le comunicazioni visive, il marketing sensoriale, le vetrine, l’abbigliamento delle commesse, la musica… hai pensato tutto in maniera attenta e coerente alle altre leve del retail mix? L’allestimento del negozio è adatto ai prodotti in vendita? Mettono in risalto le particolarità e le caratteristiche dei prodotti? Ne esaltano il valore percepito?

Ti consiglio di andare a leggere i nostri articoli sul Visual Merchandising abbiamo una sezione dedicata molto ricca e piena di indicazioni pratiche.

E ricordati che questa leva influenza direttamente l’esperienza d’acquisto (customer experience) e quindi è di fondamentale importanza: pensa che il 54% dei negozianti afferma che questa è la leva su cui si focalizzano di più e che da maggiore riscontro commerciale (fonte: Adobe).

Il tuo scopo qui è come sempre valutare se la leva del retail mix: presentation (o appunto visual merchandising) è ben allineata a tutto il resto e se ti da i risultati che hai in mente. Riesci a influenzare il flusso di clienti verso i prodotti con maggiori margini? A rendere profittevoli tutte le aree del negozio? Oppure riesci  a massimizzare il valore percepito dei tuoi prodotti? Si vive una bella atmosfera dentro al tuo negozio? Un consiglio… studia la nostra sezione sul visual merchandising.

6) Personnel

Personnel (o personale) fa riferimento appunto ai tuoi dipendenti, ma anche a te stesso. Il personale fa parte del Retail Mix Marketing, in quanto elemento importantissimo per il successo del tuo negozio. Infatti:

I clienti hanno molte più probabilità di ricordarsi del tuo negozio e tornare a comprare in base all’esperienza che hanno vissuto. E sono soprattutto i dipendenti, non la pubblicità, a definire tali esperienze – Fonte: Business Journal, 14 agosto 2014.

Non solo… i tuoi dipendenti sono bravi a massimizzare le vendite? Propongono prodotti correlati e vendite aggiuntive nel modo giusto? Non lo fanno per niente? O sono addirittura troppo insistenti? Queste cose il cliente le sente… e il fatturato ne è direttamente influenzato!

Benissimo, anche in questo caso se vuoi approfondire ulteriormente l’argomento e migliorare il tuo approccio o quello dei tuoi commessi ti consiglio di leggere un’altra delle nostre risorse, in particolare quest’articolo: 7 passi della vendita in negozio.

Retail Mix: Azione!

Adesso, che conosci le sei leve devi verificare di averle ben progettate, di non averle lasciate al caso o “in aria” , ma di averle messe su carta e soprattutto verifica costantemente che funzionino correttamente e che non si contraddicano tra loro. Alla fine si tratta di un mix, non possono essere considerate a compartimenti stagni e come la ricetta di inizio articolo, il risultato finale dipende da tutti gli ingredienti!

E tu, cosa ne pensi del Retail Mix Marketing? Quali sono le leve su cui ti senti più forte? Se ti va, puoi farmelo sapere nei commenti!

Alla prossima,

Roberto Chiera
CoFondatore Cliento School
Studia, Agisci, Misura, Migliora!

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