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Per farti capire quanto sia importante questo articolo voglio iniziare raccontandoti una storia:

“C’era una volta, in un normale paesino, un negoziante senza concorrenza, con tanti bei prodotti di ogni genere e pieno di clienti che facevano la fila per comprare da lui.

Vendere era facile, bastava mettere i prodotti in vetrina e in men che non si dica la gente comprava.

Non servivano molte competenze, tutti potevano aprire un negozio, la mattina potevi alzare la saracinesca e il gioco era fatto, gli incassi erano alti, le spese contenute e i clienti non mancavano mai…

beh, questo succedeva parecchio tempo fa…”

La guerra dei prezzi.

Oggi, più che mai, la storia del tuo negozio è cambiata. Oggi quella tra negozianti è una battaglia che troppo spesso finisce con una guerra di prezzi che ha il solo risultato di non avere vincitori.

In una guerra così perdono tutti.

Sembra che non ci siano più clienti, sembra che la concorrenza si porti via tutto e per questo bisogna essere più agguerriti che mai… ma attento, c’è una cosa che sfugge a molti negozianti e cioè che questa guerra non avviene nei negozi, non avviene per le strade, non avviene tra concorrenti…. avviene in un altro luogo.

Dove?

Nella mente del potenziale cliente. Nella sua mente.

Questa storia può finire con un successo o una disfatta e la differenza non la fanno l’ambiente circostante, la crisi o la macro economia, quello che cambia tutto sono le tue scelte.

Non conta che tu sia una grande azienda come Kiko o il negozietto di provincia, non conta che tu abbia aperto il tuo negozio da 30 anni o da poche settimane. Per la verità non conta nemmeno la qualità dei prodotti che tu pensi di vendere.

Eh sì, hai letto bene. Non conta nemmeno quella e presto scoprirai perché.

Ehi, aspetta un attimo prima di continuare, perché c’è una cosa fondamentale che devi fare per mettere in pratica veramente quanto stai imparando, perché la teoria è facile da leggere, ma se vuoi agire davvero ti serve qualcosa da seguire, domanda: hai già scaricato il manuale gratuito “5 passi per vincere la concorrenza” ? Fallo subito, lo trovi in questa pagina >>

Fatto? Proseguiamo dal paragrafo precedente, se ti ho interrotto la lettura perdonami, ma scaricare la guida è davvero importante per TE, per riprendere il filo puoi ripartire anche solo un paragrafo indietro e ricominciare…

Una battaglia di percezioni.

Quello che fa la differenza tra successo e disfatta è la percezione che il tuo cliente ha del tuo negozio e di quello che vendi.

Il commercio non è una battaglia di prodotti e prezzi.

Il commercio è una battaglia di percezioni ed è proprio su queste percezioni che si svilupperà il tuo successo. Se il tuo negozio si posiziona nella mente del tuo potenziale cliente come qualcosa di unico e assolutamente indispensabile per i suoi bisogni (Problemi, Esigenze o Passioni) allora hai fatto bingo.

In questo caso avrai spazzato via ogni forma di concorrenza, grande o piccola che sia, in questo caso ti sarai posizionato nella mente del tuo cliente come un punto di riferimento ben preciso per un esigenza ben precisa.

E questo significa successo. Il successo commerciale del tuo negozio.

Ma come sfruttare queste percezioni? Come posizionarsi in maniera efficace nella mente del potenziale cliente?

Devi piazzarti in cima alla scala.

Cioè?

La prima volta che ho letto questa metafora è stata su un libro di Al Ries & Jack Trout uscito nel ’93: “Le 22 immutabili leggi del marketing“, loro avevano già teorizzato questi principi addirittura verso la fine degli anni 70.

Ma approfondiamo questo concetto.

Quando un cliente ha bisogno di un vestito, di uno spazzolino da denti, di un paio di scarpe, di un anello, un giornale o un qualsiasi altro prodotto, nella sua mente gli appariranno solo uno, due o tre negozi.

Nella migliore delle ipotesi qualcuno di più, ma in ogni caso ovviamente il PRIMO negozio ad apparirgli nella mente sarà solo uno. Sempre lo stesso e sempre uno. Questo “uno” è in cima alla scala e sarà lui il negozio dove il cliente andrà quasi sempre a comprare. Qualche volta la scelta ricadrà sul secondo che sarà sempre a rincorrere.

Invece gli altri occuperanno i successivi gradini della scala. Dal terzo gradino in poi è crisi.

Ma come prendere questa posizione?

Come posizionarsi nella mente del potenziale cliente per primo?

1. Il Cavallo di Battaglia. Il tuo posizionamento nella mente del cliente.

Immagino che ti starai chiedendo: “ma, cos’è il cavallo di battaglia e a cosa serve?” Prima di risponderti ti faccio una premessa… Se hai già un negozio, o se stai pensando di aprirlo, suppongo (e spero) che la preoccupazione maggiore sia:

“Come faccio a farmi trovare dai clienti? Come faccio a portarli da me e non dalla concorrenza? Perché un cliente dovrebbe scegliere sempre me e non un mio competitor?”

Oggi tutto è cambiato rispetto al negoziante con cui abbiamo iniziato la storia. In questo mondo siamo bombardati da pubblicità e circondati da negozi che vogliono vendere qualcosa.

Siamo letteralmente sommersi da tonnellate di informazioni e di prodotti.

Quindi come fa una persona a scegliere TE, posizionandoti in cima alla sua “scala mentale” se magari offri lo stesso o un prodotto molto simile a quello di un altro negozio?!

In un caso del genere l’unica cosa che può fare la differenza è il prezzo.

Ed è proprio quello che sta accadendo, i negozi hanno iniziato a basare tutto solo sul prezzo, promozioni e sconti continui.

A due settimane dalla festa di San Valentino invece di vedere le vetrine con il giusto tema, cosa si vede? Le vetrine ancora con gli sconti del post Natale arrivati al 70% ! E a Pasqua? E in autunno? Ancora sconti…

Perchè le vetrine dei negozi sono pieni di sconti?

Questo purtroppo avviene per due motivi:

  1. Oggi la maggior parte dei negozi sono quelli che io considero “generalisti” e cioè che vendono un po’ di tutto a tutti o che vendono prodotti generici senza pensare ad un pubblico ben preciso di cui hanno l’obiettivo di risolverne un bisogno ben preciso.E di conseguenza tutti vengono etichettati dal cliente con il nome della categoria. Negozio di abbigliamento, gioielleria, cartoleria, erboristeria, profumeria… quanti ce ne sono? Tutti negozi generici. Perciò nella testa del cliente non ci sono differenze se non di prezzo.
  2. Un negoziante di oggi ha bisogno di competenze in più, come ad esempio dovrebbe sapere utilizzare bene internet per attirare clienti. E soprattutto gli serve un sistema passo passo da seguire per pubblicizzarsi e trasformare un estraneo in un cliente fedele.

Come puoi farti notare in un mondo tutto uguale? Come puoi evitare la battaglia dei prezzi?

Trovando il tuo CdB (Cavallo di Battaglia) potrai attuare la migliore strategia di marketing in negozio.

Il CdB è ciò che i clienti vedranno in te, è l’identità che ti assoceranno quando penseranno a te, quell’ “identità” che ti permetterà di essere differente da tutti, quell’ “identità” su cui punterai tutto, quell’ “identità” su cui potrai essere riconosciuto come il PRIMO o ancora meglio l’UNICO.

Quell’ “identità” che ti permetterà di diventare un vero punto di riferimento, tanto che i clienti verranno da lontano per te perché sei unico e NON per il prezzo.

Verranno da te perché solo tu li capisci così bene, e NON per il prezzo. Perché solo tu riesci a risolvere i loro problemi, esigenze o passioni… e NON per il prezzo!

Il Cavallo di Battaglia ti rende unico e ti posiziona per primo nella scala della mente del potenziale cliente.

Il CdB, o cavallo di battaglia, è il modo UNICO con cui sei posizionato sul mercato, anzi ancora meglio, il modo UNICO in cui ti posizioni nella mente del cliente.

Trovare il tuo Cavallo di Battaglia significa trovare il modo con cui i clienti si ricordano di te al momento giusto per un Problema, un’ Esigenza o una Passione specifici.

E voglio mettere molta enfasi sul fatto che devi trovare la tua UNICITA‘ e sul fatto che la cosa importante NON è quello che TU pensi di essere, ma quello che il tuo cliente PENSA DI TE:

Tu per lui cosa sei? O ancora meglio per Lui il tuo negozio cos’è?

La risposta a questa domanda è il tuo Cavallo di Battaglia.

Il modo in cui il tuo cliente ti definisce nella sua mente è il tuo Cavallo di Battaglia.

Se ad esempio un tuo cliente ti definisce in modo generico e alla domanda: il tuo negozio cos’è risponde: “è un negozio di abbigliamento” o “è una gioielleria” o “è un’enoteca” o “è una cartoleria”, “è un’erboristeria” allora probabilmente sei nei guai, questo infatti sarebbe un CdB molto, molto, molto debole perché nella sua testa sei come a migliaia di altri negozi e per questo, non notando la differenza, baserà le sue scelte sul prezzo.

Questa è la nuova corsa all’oro dove in un mercato di negozi generalisti, i primi che si specializzeranno con un’ identità efficace saranno quelli che si posizionano in cima alla scala traendone i maggiori benefici e profitti.

Tempo fa è morto l’imprenditore…

Michele Ferrero, ha fatto moltissime cose nella sua vita imprenditoriale, qui però mi piace ricordare una frase rilasciata in una delle rarissime interviste, guarda cosa pensava del concetto di UNICITA’ che gli ha consentito di sviluppare il suo modo di fare marketing.

Ecco cosa significa fare diverso da tutti gli altri:

Insomma… se vuoi portare il tuo negozio al successo devi trovare il tuo Cavallo di Battaglia, la tua identità UNICA’ sul mercato. – Puoi leggere l’articolo di Ferrero per intero >

2. Come trovare o scegliere il proprio CdB?

Proseguiamo con il farci un’idea ancora più precisa su come trovare (o scegliere) il Cavallo di Battaglia e come sfruttarlo per fare marketing per un negozio.

Intanto devi sapere che uno dei modi più FORTI per trovare il tuo CdB può essere proprio scegliere la tua specializzazione puntando su:

  • una categoria di prodotti più ristretta
  • oppure sul risolvere un preciso Problema/Esigenza/Passione o sul soddisfare un TARGET specifico.

In questo modo puoi diventare l’esperto ed essere percepito come il più competente in quella SINGOLA cosa.

Ecco che sei in cima alla scala.

Non fare mai il “tuttologo”, erroneamente si pensa che con tanti prodotti o servizi si coprano più esigenze e quindi sia più facile trovare qualcuno disposto a comprare.

SBAGLIATISSIMO.

Perché così, invece, non sarai ricordato per niente di preciso, anzi come abbiamo visto, sarai semplicemente uno dei tanti a raccogliere le briciole. In più ti sembrerà di avere tanti prodotti, ma la brutale realtà è che hai poco di tutto.

Ti faccio degli esempi:

  • Siamo circondati da gioiellerie, ma non da una gioielleria specializzate in Vintage.
  • Siamo circondati da pasticcerie, come può un negozio distinguersi dalla massa? Italian CupCake ha deciso di specializzarsi nei Cup Cake e far di questo il suo CdB, l’identità differenziante per farsi riconoscere.
  • Siamo circondati da negozi di arredamento ma cosa accadrebbe se un negozio fosse specializzato nel servire coloro che hanno problemi di spazio e quindi gli servono mobili super efficienti?

Non confonderti: non vuol dire specializzarsi su 1 solo prodotto.

Voglio farti ragionare su una cosa, non devi per forza pensare di specializzarti su un prodotto singolo.

Può essere una CATEGORIA RISTRETTA di prodotti o un modo diverso di PRESENTARE il prodotto o un modo diverso di PROPORLO, magari con un SERVIZIO AGGIUNTIVO extra o moltissime altre cose perché l’unico limite nella scelta è la creatività!

Rileggi le righe riguardanti Ferrero.

Oppure come dicevo prima, puoi partire dalla scelta di un pubblico e dai suoi PEP (Problemi, Esigenze, Passioni). Crea un filo conduttore nel tuo negozio su cui giocare.

Il CdB NON può essere la qualità.

C’è solo una cosa che ti SCONSIGLIO VIVAMENTE DI EVITARE a tutti i costi e cioè di scegliere come CdB la “QUALITA’

Facciamo un esempio.

Sei un negozio di bomboniere e ovviamente ti pubblicizzerai su riviste di matrimonio o farai fiere dedicate agli sposi. Queste riviste sono bombardate da negozi di bomboniere, come fanno gli sposi a distinguerti se sei uguale a tutti gli altri?

Probabilmente starai pensando:

“Io offro cose di qualità maggiore”.

Ora ti svelo una cosa, la qualità non può essere la partenza del tuo CdB, perché la qualità non è una specializzazione che il cliente riesce a percepire PRIMA di comprare e cioè quando dovresti convincerlo a venire da te, inoltre oggi non è più una caratteristica di UNICITA’ e soprattutto, te lo ripeto, è una cosa che il cliente può capire solo DOPO aver acquistato da te e NON prima.

La qualità non ti farà distinguere dalla massa e quindi non può essere lo strumento di marketing per il negozio da sfruttare come prima opzione, la qualità potrebbe, in parte, servire per un passaggio successivo, cioè per far tornare da te i tuoi clienti.

Esempi di CdB nei vari settori:

Voglio farti altri esempi di cosa vuol dire avere un CdB su puntare e sfruttarlo come strumento di marketing per il tuo negozio:

come può specializzarsi un negozio estetico?

  • Un esempio è NailCube che punta la sua unicità specializzandosi nella manicure e nel suo caso la specializzazione è sul prodotto.
  • Oppure un centro estetico potrebbe rendere differenziante la sua identità dedicandosi solo al 100% agli uomini!! Anche loro si fanno la ceretta, le sopracciglia etc… e in questo caso la specializzazione è sul target.

un parrucchiere?

  • Puntare la propria unicità specializzandosi sulla clientela con i capelli ricci che ha sempre problemi nel farseli tagliare e con le pieghe. Anche in questo caso la specializzazione NON è sul prodotto ma sul problema di un target.

e un negozio di giocattoli?

  • Puntare la propria unicità su giochi educativi che in particolare risolvono un preciso problema o esigenza educativa. Nella tua zona ci sono già negozi come questo? Vedremo dopo cosa fare…

come può specializzarsi un negozio di fiori & piante?

  • Essere riconosciuti come punto di riferimento per gli appassionati di solo bonsai (quanti ce ne sono nella tua zona? Controlla sempre la concorrenza, devi essere diverso). In questo caso la specializzazione è sul prodotto e mi viene in mente Crespi Bonsai… un esempio di negozio che è diventato il punto di riferimento in tutta Italia grazie alla sua capacità di specializzarsi che gli ha permesso di creare un’identità differenziante.

un negozio di alimentari?

  • C’è l’ esempio di NaturaSi, punto di riferimento per il cibo BIO, oggi però questo trend sta cominciando ad essere inflazionato perciò il gioco potrebbe consiste nello specializzarsi ancora di più (se valuti che c’è abbastanza mercato). In questo caso la specializzazione è sul tipo di target che ha un’esigenza specifica e da qui ne deriva anche una specializzazione di prodotti.
  • Oppure mi viene in mente il panificio nel paese dei miei genitori che si definisce a chiari lettere: “Panificio a lavorazione meridionale”… è sempre pieno di clienti e punta ad un target e ad una passione ben precisi.

e uno di scarpe?

  • Puntare l’unicità sulla vendita di Ballerine, per gli appassionati di ballerine. Presta però attenzione a questo tipo di scelta perché se la moda fosse passeggere devi essere veloce ad adeguarti.
  • Oppure un’altra idea è puntare su un target preciso, ad esempio scarpe per le spose, quelle che non ti rovinano il giorno del tuo matrimonio per il dolore! E anche in questo caso ti specializzeresti nell’accoppiata target/problema

un negozio di ottica?

  • Diventare un punto di riferimento di ottica per bambini che hanno un preciso problema oculistico. Ancora con l’accoppiata target/problema

come può specializzarsi un negozio di mobili?

  • Puntare la propria unicità sull’arredamento Nordico. Qui punti sulla Passione.
  • Oppure puntare la propria unicità sull’arredamento di piccola misura per chi ha problemi di spazio e deve incastrare ogni mobile nel modo giusto. Qui punti sul risolvere un Problema… problema di spazio!

un negozio di abbigliamento?

  • Puntare la propria unicità sulle taglie forti è un esempio classico.
  • Oppure puoi puntare sul servire un target specifico ad esempio abbigliamento per i business man… in questo modo risolverai ogni sua esigenza.
  • Puntare sull’abbigliamento per tennisti per diventare il loro punto di riferimento, questo significa partire da una passione con un target ben riconoscibile.
  • Oppure puntare sull’abbigliamento per ciclisti.

una libreria?

  • Puntare l’unicità sui libri Fantasy.
  • O su una lingua in particolare. Mi ricordo quando sono andato in Spagna la libreria solo con libri in Inglese. E ovviamente realizzavano anche corsi ed incontri in libreria per parlare in Inglese. marketing per il negozio

come può specializzarsi una gioielleria?

  • Puntare la propria unicità sugli anelli di fidanzamento e tutti i riti che riguardano gli innamorati. Quindi diventare una gioielleria per gli innamorati che verranno accompagnati da te in tutto il loro percorso.

un negozio per uomini?

  • Puntare la propria unicità sulle cravatte, questo non vuol dire che venderà solo cravatte, avrà anche altri accessori. Andrew’s Ties ti dice niente?

come può specializzarsi ulteriormente un negozio di strumenti musicali?

  • Puntare la propria unicità sulle fisarmoniche, organizzare corsi, sponsorizzare eventi..

Questi sono solo esempi, adesso vediamo come buttar giù un po’ di idee e con i prossimi articoli vedremo le basi per valuterai se la tua specializzazione è ok.

Infatti ricorda bene queste parole:

La scelta di un cavallo di battaglia per fare correttamente il marketing per il negozio richiede ricerca e per assicurarti che sia efficace dovrai fargli superare alcune prove che vedremo insieme.

Nello specifico i test che faremo sono 2 e se NON li supererà ENTRAMBI dovrai rifare tutto da capo.

Mi raccomando, quando farai i test non metterti le fette di salame sugli occhi per comodità.

3. La Paura è il vero freno

Ricordati, l’unica cosa che ti può fermare nello scegliere come CdB una specializzazione su un prodotto, un target o un bisogno (PEP) è la tua paura.

Anche io ci sono passato, siamo abituati a pensare di offrire tutto a tutti, e l’dea della specializzazione può far pensare di avere meno acquirenti, ma non è così, il mercato è cambiato e le persone acquistano in modo diverso, alle persone piace acquistare dagli specialisti.

Se non trovi un CdB rischierai di basare tutto solo sui prezzi.

Inoltre avere un CdB ti permetterà di sapere DOVE pubblicizzarti senza sprechi di investimento. 

4. Riassunto dei passi per trovare il tuo CdB:

Riprendiamo in modo più semplice tutti i concetti per capire cos’è il cdb:

– Il cdb è la l’identità del tuo negozio ed è la risposta alla domanda: “Per i tuoi clienti, il tuo negozio cos’è?”-

Per prima cosa devi fare un elenco con le specializzazioni che ti vengono in mente o che sono di tua competenza.

Non è un procedimento immediato, soprattutto perché ancora non conosci tutto il percorso e i test a cui verrà per capire se l’idea di partenza è buona, ecco perché ti consiglio di leggere tutto il corso più di una volta.

Per ora accenniamo che il CdB perfetto è un‘ identità:

  • Che ti rende UNICO (Quindi che ti allontana i competitor)
  • Che si riferisce ad un pubblico facilmente raggiungibile. (Target)
  • Che per quel pubblico risolve un P.E.P. cioè un Problema o un’Esigenza o una Passione ben specifici.

Ma per ora non pensarci, parti semplicemente così: scarica l’eserciziario che ti abbiamo preparato e butta giù le tue 10 possibili specializzazioni.

Per prendere ispirazione puoi partire da quattro punti di vista differenti e provare a specializzarti su:

1. CATEGORIE DI PRODOTTI

Se hai capito che posizionarsi nella mente del cliente come un negozio generalista non funziona, prova a suddividere in sotto categorie i prodotti che vendi e specializzati solo su una di esse. Esempi:

  1. un negozio di abbigliamento potrebbe scegliere di specializzarsi su “abbigliamento da montagna”.
  2. un negozio di accessori potrebbe specializzarsi in Borse e accessori etnici.

2. P.E.P.

Specializzati sulla capacità di risolvere un determinato Problema, una Passione o un’Esigenza. Esempi:

  1. una pasticceria potrebbe specializzarsi in torte per feste. (Esigenza)
  2. negozio di articoli sportivi può specializzarsi nella pesca (Passione)
  3. un negozio di alimentari potrebbe specializzarsi in prodotti surgelati risolvendo un grosso problema per chi non ha tempo (Problema)

3. TARGET

Prova ad essere lo specialista per un particolare tipo di pubblico, specifico e ben definibile. Esempi:

  1. un negozio di scarpe potrebbe specializzarsi in scarpe da lavoro per manager e dirigenti.
  2. una cartoleria potrebbe specializzarsi in prodotti per gli insegnanti.
  3. un negozio di abbigliamento potrebbe specializzarsi in prodotti per ballerini professionisti
  4. un negozio potrebbe specializzarsi in prodotti i cosmetica per uomini

Molte volte il target si accavalla alle passioni. Non è un problema quindi se ti sembrano la stessa cosa. L’importante è avere una definizione ben precisa. Ma queste specializzazioni mi daranno abbastanza fatturato? Lo vedremo in uno dei test che mettono alla prova la specializzazione, per ora proseguiamo.

Come farsi venire delle idee?

Parti dalla concorrenza, analizza chi già c’è nel mercato. In questo modo puoi creare un elenco completo dei tuoi competitor analizzandone i punti di forza e le debolezze, un ottimo modo per farti venire idee è capire da chi sei circondato.

Viaggia. Prendi spunti dai negozi che trovi nelle città di riferimento, Londra offre continui spunti!

Cercare idee in internet, prova a capire cosa la gente sta cercando sfruttando gli suggerimenti di Google. Ripeti questa ricerca per tutte e 3 le possibili specializzazioni (Prodotti, P.E.P. , Target):

  • apri una FINESTRA IN INCOGNITO (altrimenti sballi le statistiche, ti consiglio di usare come Browser Chrome
  • Inserisci diverse frasi (nel motore di ricerca) e guarda le frasi che “Google“ suggerisce.
  • Oppure inizia a scrivere come se fossi una persona estranea al negozio. Che informazioni cercheresti? Come le cercheresti?
  • fallo più volte per ognuna delle prime tre tipologie di specializzazioni e tieni traccia di tutto.

Un altro modo super efficace per prendere spunto:

  • Ci sono riviste specializzate da cui prendere spunto?
  • Esistono Associazioni? Gruppi d’incontro?
  • Fanno Mercatini? Fiere?
  • Esistono gruppi social? Pagine? forum? Blog specialisti?

Nella prossimo articolo vedremo il primo Test che la specializzazione scelta deve superare e un modo per rafforzarla prendendo spunto dalla concorrenza e sfruttandolo per fare in modo corretto marketing per il negozio.

Alla prossima!

Roberto Chiera
Autore del corso I Clienti Si Comprano

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